“L’evoluzione dei media e della pubblicità in Italia” (Franco Angeli, 2009) di Paolo Baudi di Vesme e Franco Brigida, è un manuale completo che offre un panorama preciso del mondo attuale dei mezzi di comunicazione. Non si tratta di elucubranti analisi psico-sociologiche o semiotiche, che prfraendono singoli mezzi in causa.

Questo è un volume che concretamente delinea i soggetti coinvolti (concessionarie, centri media, agenzie…) e le modalità di attuazione delle pratiche (ricerche disponibili, creatività, acquisti, scontistiche…) che investono il mondo della comunicazione italiana. Si tratta di un testo fondamentale, utile per chi vuole affacciarsi al mondo della comunicazione e della pubblicità e per chi, già lavorando nel settore, necessita di aggiornarsi velocemente.

La prima parte è dedicata a ragionamenti attorno al possibile ruolo che la pubblicità ha sull’economia di mercato, quali i legami tra consumi e pubblicità, tra pubblicità e prodotto interno lordo, tra pubblicità e prezzi.

Non manca un compendio sulla storia della pubblicità in Italia, dai manifesti artistici dei primi anni del Novecento al Carosello, sino all’estro degli anni ’80. In questo contesto prende avvio una descrizione dell’evoluzione che gli investimenti hanno segnato lungo questi anni, con comparazioni tra i diversi paesi europei.
Prima di passare ai singoli mezzi un capitolo è dedicato a identificare gli operatori del mercato pubblicitario: non solo le sopra nominate agenzie e centri media, ma anche gli inserzionisti, le associazioni di categoria, lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria).

La stampa è il primo mezzo affrontato: ne è ripercorsa la storia pubblicitaria, le indagini a disposizione in Italia, la suddivione tra quotidiani e periodici, i numeri e i dati con i trend evolutivi. Una sezione è dedicata ai formati di pubblicità offerti dalle concessionarie, le modalità di vendita, le indicazioni sui tempi di pianificazione. Lo stesso trattamento di analisi è dedicato agli altri mezzi principali. Nell’ambito della pubblicità esterna vengono affrontate le iniziali difficoltà di pianificazione e controllo, a causa di una rigida regolamentazione, che sono state successivamente superate grazie all’intervento di società in grado di riorganizzare offerta e qualità degli impianti. Le affissioni – ma non solo, vista la varietà di tipologie di questo medium – risultano così far parte di un mezzo duttile e promettente, grazie anche a software innovativi che ne facilitano il controllo e la gestione.

La radio è approfondita in tutta la sua offerta presente nel nostro paese, dalle radio principali – nazionali e private – agli studi condotti per analizzarne target e comportamenti d’uso, sino alle diverse forme di pianificazione pubblicitaria a disposizione, dai classici comunicati a forme di sponsorizzazione create ad hoc. Per il cinema i grossi cambiamenti sono ancora a venire, essendo in corso la trasformazione delle sale cinematografiche, anche grazie all’avvento di digitale e 3D. Attorno alla televisione l’indagine spazia dall’ampliamento dell’offerta che tv generaliste e private stanno proponendo a un’approfondimento dettagliato sui palinesti pubblicitari. Per Internet e gli altri mezzi non classici vengono affrontati cenni storici, caratteristiche del pubblico, operatori, indagini a disposizione e forme di pubblicità.

Infine è preso in esame il cuore dell’attività che studia e gestisce la scelta dei diversi mezzi, cioè il planning vero e proprio: brief del cliente, budget, obiettivi, misurazione e confronto di alternative, analisi di copertura e reach…

Si tratta sostanzialmente di un volume che, grazie alla completezza e ampiezza delle informazioni, diventa un testo fondamentale e di base per comprendere il settore italiano dei mezzi di comunicazione a 360 gradi.

Paolo Baudi di Vesme, laureato in Giurisprudenza presso l’Università di Torino, ha iniziato la sua attività professionale presso l’agenzia pubblicitaria BGS D’Arcy. È stato responsabile della struttura di marketing research and information in Sipra, nonché membro dei comitati tecnici Auditel, Audiradio, Audipress, Audimovie e del Consiglio direttivo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria). È coautore dei volumi La pubblicità in Italia (Lupetti, 1993) e Media e pubblicità in Italia (FrancoAngeli, 2003).

Franco Brigida, laureato in Economia e Commercio presso l’Università di Torino, ha lavorato presso l’istituto di ricerche SORIS, in Ferrero, per l’agenzia pubblicitaria BGS D’Arcy e in Sipra come responsabile della struttura del marketing operativo. È coautore dei volumi Radio e pubblicità (Edizioni Forma, 1982), La pubblicità in Italia (Lupetti, 1993), Media e pubblicità in Italia (FrancoAngeli, 2003). Ha pubblicato numerosi saggi e articoli per la rivista Problemi dell’informazione (il Mulino). È stato membro dei comitati tecnici Audipress Auditel e del Consiglio Direttivo Audiradio.

Autore: Paolo Baudi di Vesme – Franco Brigida
Titolo: L’evoluzione dei media e della pubblicità in Italia
Editore: Franco Angeli
Anno di pubblicazione: 2009
Prezzo: 42 euro
Pagine: 464