Con “L’ideogramma al neon” (Lupetti, 2009) Barbara Pietrasanta ci introduce alla scoperta dell’est, anche se non sappiamo la lingua, non abbiamo alcuna conoscenza sulla cultura cinese, e, leggendo “Cina”, la prima cosa che ci viene in mente è il wanton fritto. La Cina è un paese che si è sviluppato repentinamente negli ultimi decenni. Ha una storia millenaria, ma è sempre rimasto entro i propri confini.
Dagli anni ’80 si è aperto ai modelli e ai canoni occidentali, schiudendo una realtà ad alto potenziale di consumi.

Grazie a questo volume si apre una finestra sull’interpretazione e la conoscenza di un mondo che è sempre andato ad una propria velocità e misura, ma non attraverso i classici canali della storia o dell’analisi socio culturale. L’approccio, qui, è quello di un occhio specialistico, che, attraverso la comunicazione analizza l’identità culturale di Zhongguó (paese di mezzo): un paese che, nonostante le grandi dimensioni, è sempre riuscito a restare unito e “in esilio” rispetto al resto del mondo, e che, con la Rivoluzione Culturale, perse le ideologie confuciane e comuniste, ha dirottato verso una nuova visione, basata sull’apertura all’occidente capitalista. In Cina la comunicazione è prevalentemente quella delle immagini ed è analizzando i segni, assieme alla forza iconica degli ideogrammi, che il percorso delineato parte per analizzare questo nuovo luogo.

Per le aziende una delle prime variabili di cui tenere conto è quella della traduzione dei marchi, dei loghi e del senso veicolato. E’ uno degli aspetti più rilevanti perché i sinogrammi (e soprattutto gli ideogrammi), oltre ad essere parole, sono anche rappresentazioni grafiche di un’idea, trasmettono un significato esplicito ed uno implicito. Diversi sono i casi di aziende portati ad esempio: alcuni più di successo, altri meno attenti ai legami che i nuovi segni possono significare.

Anche i colori implicano un’attenzione di tipo culturale, in quanto rivelatori di importanti fattori della nazione cinese. Non si tratta solo di tingere di rosso (colore fortemente utilizzato, che esprime energia positiva) alcuni elementi della comunicazione, ma di coglierne le rappresentazioni e interpretazioni a seconda degli utilizzi nelle diverse occasioni. Alcuni esempi permettono di analizzare la vita dei colori all’interno di alcune campagne stampa, dove si possono ritrovare altri clichè molto utilizzati: i testimonial. Attori, cantanti, personaggi dello spettacolo promettono il raggiungimento di uno status e il meccanismo di identificazione con i valori della marca va per la maggiore in un paese che offre grandi opportunità per chiunque.

Le Olimpiadi 2008 di Beijing sono l’esempio più eclatante di comunicazione e di identificazione dell’identità nazionale ma è anche osservando come hanno fatto il proprio ingresso importanti marchi italiani che si può comprendere cosa porta un cinese a scegliere tra ciò che è identificato come made in Italy o made in China. Per il cinese la copia di un modello è un modus operandi insito nella cultura e riconosciuto. La scelta di un marchio famoso risiede, al momento, nell’aura di prestigio e di lusso che si porta appresso, al di là della qualità intrinseca.

Per scoprire le opportunità che la Terra del Dragone offre, le fiere, i partner commerciali, i media da pianificare è necessario affidarsi alle giuste mani, che conoscano il mercato, oltre che il settore, ma anche le abitudini e gli stili di vita della Cina conteporanea, dove la generazione nata dagli anni ’80 in avanti è quella dei consumi che seguono modelli vicini ai nostri, ma dove il resto della popolazione che ha vissuto il periodo maoista mantiene tradizioni e culture radicate.

Barbara Pietrasanta, comunicatrice e artista, è esperta in comunicazione e linguaggi visivi dei paesi emergenti asiatici come Cina e India dove segue diversi progetti per alcuni brand nazionali. Nata a Milano, si trasferisce a New York negli anni ’80 per lavorare nel settore pubblicitario. Successivamente fonda a Milano l’agenzia pubblicitaria Anyway della quale è Direttore Creativo. E’ docente all’Istituto Europeo di Design e, dal 2000, intraprende progetti di formazione a Delhi e Shanghai. Insegna Advertising Design presso la ZhongGuan Vocational Training School di Shanghai.
E’ membro della Commissione Artistica della Società per le Belle Arti ed Esposizione Permanente di Milano.

Autore: Barbara Pietrasanta
Titolo: L’ideogramma al neon. Pubblicità, comunicazione e lifestyle in Cina.
Editore: Lupetti
Anno di pubblicazione: 2009
Prezzo: 18 euro
Pagine: 272